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名创优品的下一步,TOP TOY的第一步
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名创优品看到了这个风口,TOP TOY抓住了它。站在名创优品的肩膀上,TOP TOY正在行业顶端重构着自己的前进轨迹。

站在名创优品的肩膀上,TOP TOY正在行业顶端重构着自己的前进轨迹。

4月28日,名创优品旗下全球潮玩集合店品牌TOP TOY在上海举办“重构与链接”2021品牌战略暨新品发布会。会上,TOP TOY宣布从“亚洲潮玩集合品牌”全面升级为“全球潮玩集合品牌”,并首次推出Twinkle、Tammy、Yoyo等原创潮玩IP。

TOP TOY诞生于2020年12月:母公司名创优品登陆纽交所后的第二个月,以及另一个潮流玩具“泡泡玛特”登陆港交所的当月。在这个十分巧合的时间诞生,注定了TOP TOY与二者的交织。

TOP TOY与泡泡玛特的交集,犹如在同一出口相遇后分道扬镳,朝各自的轨迹继续前行;而与名创优品的关系,TOP TOY则更像是有着名创影子的独行者。

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在产品模式上,TOP TOY的产品采取70%的IP外采,30%的IP原创或共创。TOP TOY的创始人兼CEO孙元文把30%的独家产品称作TOP TOY的护城河。目前,TOP TOY签约了近200个独立设计师,包括日本顶级模型原型师横山宏,聚焦IP原创研发与合作。

孙元文曾对这种模式做出总结:外采IP可以保证销量,但也存在毛利空间低、库存风险大的特点;独家IP毛利率高,也更容易从情感角度去获取粉丝,但失败概率也很高,培育一个成功的原创IP要经过不断试错。

综合其优点来看,这一模式用70%的产品成功规避了原创风险,用30%的产品保证品牌创新和独特性,为TOP TOY增加了市场竞争力。这样的模式,与名创优品有着异曲同工之妙。

同样,沿袭名创优品的新零售思路,TOP TOY十分重视线下店面的打造。TOP TOY门店将结合消费、展览于一体,近500平米的门店中约有三分之一的空间作为展览区,不作销售。

作为潮玩品牌,用户的心理体验更胜于产品的实用性,开设展览区让TOP TOY打破了消费的空间界限。门店与沉浸式体验结合是目前的新零售趋势,这也或将是名创优品的新方向。

目前,TOP TOY已覆盖广州、深圳、重庆、西安、天津、兰州、成都、上海等八个一二线城市的主要核心商场,落地14店。在线上,TOP TOY开设了天猫旗舰店,未来还将开设抖音潮玩店、京东旗舰店。

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如果从新消费角度来理解,TOP TOY并不仅仅扮演着名创优品衍生品牌的角色,它更像是脱胎于名创,并以此助力名创“出圈”的独立新生者。

孙元文曾说,TOP TOY的“全球潮玩集合”路线是开创性的,与泡泡玛特完全不同。同时,TOP TOY也绝对不是要做潮玩界的名创优品。

TOP TOY所属公司为“那是家大潮玩(广东)科技有限公司”,天眼查显示,该公司是名创优品全资控股的子公司,认缴金额500万人民币。同时,该公司旗下还控股着另一家公司:头号玩家潮玩(广州)有限公司。这证明,名创优品在创立TOP TOY之初,就有着让其独立运营,发展成为独立品牌的计划。

而在TOP TOY的微博上,简介开头为“TOPTOY致力于打造成为亚洲最大最全的潮流玩具集合地”,以“亚洲最大”冠称,TOP TOY的野心昭然若揭。或者说,是名创优品的野心。

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成立半年,TOP TOY开始了它的全球扩张计划。在TOP TOY 2021品牌战略暨新品发布会上,TOP TOY提出2021年的新目标:在国内开出100家门店、设置线下零售机器1000台;同时,海外门店的落地也正在推进,将于年内开设第一家海外店。

这个还没有一岁的孩子,已经抓住时机,跳过蹒跚学步的阶段,准备飞到海外。

在发布会上,孙元文分享了一组数据:中国潮玩市场在过去五年的复合增长率为34.3%,在未来五年预计复合增长40%,该行业占全球比例从2017年的11.18%增长到了2020年的19.17%。

可见,潮玩市场还是一片蓝海,未来发展前景也还有着更多未知性。但一个不可回避的问题是,潮玩介于艺术品和快消品之间,价值定位相对模糊,它的流行很大一定程度上是借助视觉与心理营销,从实用性上来看,潮玩比潮牌服饰的泡沫化更严重。

此前,泡泡玛特涨价一事就引起诸多争议,最根本的原因还是网友对其价值和价钱是否匹配的讨论。在泡泡玛特上市与TOP TOY诞生之初,也有部分投资者对潮玩品牌的流行周期和未来发展表示过担忧。

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但就目前的市场来看,不论是国内还是国外,潮玩仍是一个发展风口。有时候,某一事物出现的意义也许不在于它能存在多久,而在于其是否能抓住风口,让“时势”造出一个“英雄”来。显然,名创优品看到了这个风口,TOP TOY抓住了它。

TOP TOY是名创优品走到瓶颈口的下一步,如今,这一步跨过了名创的天花板,但对于TOP TOY来说,它就是自己的第一步。

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